Майами — один из самых оживленных городов в Америке, полный солнца, песка, латинских ритмов, а также ресторанов и клубов, часть которых — лучшие в мире. Он также является перевалочным пунктом на пути часов в Латинскую Америку. Хотя этот регион еще не принадлежит к крупнейшим рынкам мира, потенциал у него есть по причине большого количества густонаселенных развивающихся стран.

Что такое Латинская Америка?
Латинская Америка представляет собой огромный регион — два десятка стран с населением в 500 млн. человек. “Название объясняется тем, что здесь говорят на романских языках, произошедших от латыни. Всего здесь 20 независимых государств, но иногда, прежде всего в Соединенных Штатах, под Латинской Америкой понимают все земли к югу от США. Речь идет о Южной Америке, большей части Центральной Америки и некоторых островах в Карибском море”, — говорит Джеймс С. Уильд, специалист по гуманитарным ресурсам Латинской Америки.
“Латинская Америка — это самые разные в культурном и экономическом смысле страны. Начнем с Чили — экономического чуда Западного полушария — и закончим государствами типа Венесуэлы и Боливии, где недавний резкий поворот влево стал причиной кардинальных перемен как в государственном, так и в частном секторах экономики, — продолжает Уильд. — В течение более чем ста лет регион был театром политических потрясений, причинами которых были национальная несвобода, вопиющее социальное неравенство и особенности экономического развития, ориентированного на торговлю сырьем”.





Данные предоставлены Федерацией швейцарской часовой индустрии — www.fsh.ch


Почему Майями?
Майами является плацдармом для проникновения на латиноамериканский рынок по многим причинам. Во-первых, город находится на территории Соединенных Штатов, потому располагает высокими технологиями и отличается политической стабильностью, в то время как размещение офиса компании где-либо в самой Латинской Америке означает зависимость от нестабильности региона. Во-вторых, из Майами дистрибьютор может добраться самолетом до любого значимого города региона максимум за девять часов. Наконец, Майами является перевалочным пунктом для дистрибьюторов со всего земного шара, поэтому они могут навещать своих агентов по дороге из собственной страны или на обратном пути.
“Здравый смысл подсказывает разместить центр оперативной деятельности в Майами, потому что отсюда легко дотянуться до других регионов, — говорит Хулио Сато, бренд-менеджер Panerai в Латинской Америке и странах Карибского бассейна. — Наша структура в Майами хороша для Richemont Group”.
Компания Bell & Ross разместила в Майами свое американское представительство, потому и поставками в Латинскую Америку она тоже управляет отсюда. “Большинство латиноамериканских и стран Карибского бассейна находятся на одной линии, — говорит Мэтт Ньютон, директор по продажам американского офиса Bell & Ross. — Туда даже не нужно часто ездить, поскольку люди оттуда совершают остановку в Майами по пути домой. Пока что управление дистрибуцией из Майами дает хорошие результаты. Мы сейчас располагаем очень ходовым товаром, и дилеры сами приходят к нам”.
Торговля часами в Латинской Америке означает многочисленные разъезды. “Предметы роскоши здесь являются рискованным товаром из-за грабежей и похищений людей, — предостерегает Рик Де Ла Круа, президент компании DLC Trading (дистрибьютор продукции Corum, Hublot, Maurice Lacroix и Escada в Латинской Америке). — Безопасность является проблемой многих дистрибьюторов. Мы складируем товар в Майами, но только небольшие партии для мелких дилеров — они сами приезжают за ними. Крупные же партии доставляются непосредственно с мануфактуры в Швейцарии”.

Объем рынка
При таком количестве населения Латинская Америка является рынком, достойным внимания. Однако в большинстве латиноамериканских стран далеко не каждый человек является потенциальным покупателем часов. Пропасть между богатыми и неимущими здесь очень велика.
“Успех предприятия зависит от условий в каждой из стран, — подтверждает Сесиль Мелани, бренд-менеджер Jaeger-LeCoultre в Латинской Америке и странах Карибского бассейна. — Есть страны, в которых наша продукция еще не представлена, поскольку рынок к ней не готов, — это Перу, Гондурас, Никарагуа и Боливия”.
Некоторые латиноамериканские страны уже могут похвастать сильной экономикой, другие только начинают двигаться в этом направлении. “Я не знаю, какими будут объемы общего рынка часов, — говорит Ньютон. — В этом регионе человек либо беден, либо богат. Богачи постоянно ездят в США и могут все купить там. Мексиканцы отдыхают в Вейле, южноамериканцы отправляются за покупками в Майами, и часы они тоже могут купить здесь. Это неплохой рынок для очень дешевых часов, хороший — для очень дорогих, но продукция марок среднего ценового эшелона, вроде Bell & Ross, идет туго. Человек, который может себе позволить часы нашей ценовой категории, может себе позволить и Audemars Piguet, да и вообще все что угодно”.
Разумеется, потенциал у Латинской Америки есть, но этот регион определенно требует работы на перспективу без всякой гарантии на быструю отдачу от инвестиций. “Латиноамериканский рынок очень молод, — соглашается Де Ла Круа, — и население здесь очень молодое — латиноамериканскому потребителю 20—35 лет. Средний класс здесь только начинает формироваться. В рознице я продаю около 3000 часов в год, и средняя цена составляет 6000 долларов США за штуку.
Латинская Америка — это Дикий, Дикий Запад. Нам хочется думать, что она имеет такой же потенциал, как и Китай, вот только здесь в каждой стране — свои политики, да еще и США влияют, а это может иметь самые неожиданные последствия”.

Дистрибуция
Некоторые часовые торговые марки поручают дистрибуцию своей продукции в Латинской Америке и странах Карибского бассейна агентам, другие предпочитают заниматься дистрибуцией сами. (Аргумент в пользу агента — дистрибуция в Латинской Америке требует особого опыта, а его так просто не приобретешь.)
“Нужно быть специалистом, — считает Де Ла Круа. — Очень многие крупные торговые марки открыли свои представительства в Латинской Америке и тут же набили шишки. Моя жена из Колумбии, да и сам я прожил в Латинской Америке много лет. Мне знакомы все странности латиноамериканцев, их образ мышления, принципы, по которым живет та или иная страна. С этим рынком нужно быть в постоянном контакте, потому я провожу в командировках 200 дней в году. Мы постоянно крутимся у потребителя под носом, чтобы контролировать продвижение нашего продукта.
Это огромный рынок и с географической точки зрения — расстояние от Тихуаны до Огненной Земли такое же, как от Лос-Анджелеса до Токио. Перелет из Майами в Буэнос-Айрес занимает девять с половиной часов. Большие предприятия здесь нерентабельны. Вместе c Corum у меня всего 55 точек продажи. Это небольшое дело, который требует большого труда”.
И все же некоторые марки принимают вызов и решаются на самостоятельную дистрибуцию. “Товар в каждую страну поступает непосредственно из Швейцарии, — объясняет Сато. — Мы не работаем с агентами, что помогает нам донести наши идеи непосредственно до потребителя. За это отвечаю я сам: лично встречаюсь с розничными распространителями, поэтому могу оценить все потребности без “испорченного телефона”. Мы все еще развиваем нашу сеть, особенно в Мексике и Карибском бассейне. У нас ограниченное производство, поэтому мы не можем открыть представительства во всех странах, в которых нам их хотелось бы иметь”.




La Hora — сетевой магазин, ведущее предприятие розничной торговли дорогими часами в Панаме и Колумбии. Имеет эксклюзивное право на такие торговые марки, как Hublot, Corum, Blancpain, Glashütte и Chanel. Это предприятие также представляет Breitling, TAG и другие марки Swatch Group


Проблемы
Латинская Америка настолько велика и состоит из такого количества стран, что было бы ошибкой воспринимать ее как единое целое. “Хотя средства массовой информации США часто преподносят Латинскую Америку как целостное образование, ни одна страна здесь не похожа на другую. Здесь все разное: история, культура, экономика, даже использование языка, — говорит Уильд. — Например, некоторые испанские слова в разных странах имеют совершенно разное значение. Потому специалисты по маркетингу должны разрабатывать свои кампании с учетом особенностей конкретной страны”.
Язык может быть одним и тем же, но на этом вся общность и заканчивается. “За исключением Бразилии, где говорят на португальском, все страны Латинской Америки испаноязычные, но это их вовсе не объединяет, — утверждает Де Ла Круа. — Общего знаменателя здесь не существует. Торговля в Гондурасе — это не то же самое, что торговля в Уругвае. В Мексике свои сложности: там есть крупные газеты и журналы, но люди на севере страны интересуются одними вещами, а южане — совершенно другими.
Такая ситуация создает большие трудности и основательно сбивает с толку, поскольку ничего нельзя предусмотреть на долгий срок, а именно этого требует большинство торговых марок. В этом году в Мексике, Венесуэле, Колумбии и Бразилии назначены выборы, и нам есть о чем беспокоиться. Если США останутся недовольны их результатами, то в ход могут пойти экономические санкции. И потому сейчас я не могу сказать, где часы будут продаваться, поскольку ситуация может измениться моментально и совершенно неожиданно. В США можно следить за тенденциями. В Латинской же Америке вы не знаете, что ждет вас за углом. Это не значит, что розничные распространители не расплатятся за товар — они заплатят, но этот процесс может занять не два месяца, а шесть. Вот и получается, что швейцарцы хотят видеть стратегию, а мы им этого никак не можем дать”.
Да, совсем непросто разобраться в политических и социальных различиях. “Сложнее всего — понять, что происходит в обществе, политике и экономике, и подстроится под ситуацию, — делится Сато. — В таких важных для нас странах, как Венесуэла, Аргентина и Бразилия политика в области импорта и налогообложения может быть очень неблагоприятной. Самое интересное, что эти страны не производят часов, им не надо защищать свой рынок, и я не понимаю, почему налоги остаются такими высокими.
В странах, не подписавших NAFTA (Североамериканское соглашение о свободной торговле), налоги могут быть очень большой проблемой. Налоги на импорт, местные налоги и гербовые сборы могут очень сильно влиять на ценообразование — в некоторых странах цена из-за них возрастает на 75%. Когда мы говорим о Карибском бассейне, то 95% рынка там составляет туристический бизнес, а в Латинской Америке туризм имеет второстепенное значение”.
Латинская Америка экономически еще только развивается, но тамошняя элита уже отличается космополитизмом и высокими запросами. “Когда ведешь там дела, то местные обычаи могут быть проблемой, однако владельцы ювелирных магазинов принадлежат к элите и потому хорошо знакомы с американскими традициями, — объясняет Ньютон. — Большинство из них вполне сносно владеет английским, и их не смущает американский способ ведения дел. Но все же здесь люди любят привносить в бизнес определенную фамильярность. Им нравится сначала поговорить на отвлеченные темы, а уже потом переходить к делам”.
Розничная торговля в Латинской Америке мало похожа на розничную торговлю в Европе и США. Здесь очень мало сетевых магазинов, большинство переходят в одной семье от поколения к поколению. “Поскольку многие предприятия розничной торговли являются семейными, то и относиться к ним нужно соответственно, — говорит Мелани. — Иногда они не желают применять агрессивный подход, свойственный новым ювелирам, хотя умеют выбираться из кризиса. Даже если кризис рынка достигает сегмента предметов роскоши, они переносят его довольно спокойно. Тут стихийные и экономические бедствия в порядке вещей, так что мы привыкли”.
Итак, латиноамериканский рынок велик, изменчив и все еще формируется. Как и в случае с Китаем, часовые торговые марки поступят правильно, если застолбят место заранее, потому что когда инвестиции начнут приносить отдачу, эта отдача будет очень солидной.


Источник: журнал Europa Star июнь-июль 2006