Жорж Керн: «Больше нет места для этой чрезмерной роскоши»

ИНТЕРВЬЮ

Автор Серж Мейяр

Август 2021

С помощью своей концепции «новая роскошь» руководитель Breitling хочет вывести бренд в ценовой сегмент за пределы символической отметки в 10 000 швейцарских франков. Недавний запуск модели Super Chronomat отражает эту стратегию. Жорж Керн также является убежденным сторонником «гиперприсутствия», чтобы оказаться в числе победителей в условиях растущей поляризации среди часовых брендов. Интервью.

Жорж Керн: «Больше нет места для этой чрезмерной роскоши»

ИНТЕРВЬЮ

English Español Français

Автор Серж Мейяр

Август 2021

Жорж Керн: «Больше нет места для этой чрезмерной роскоши»

«Т

о, что было популярно до Covid, уже не является таковым», - говорит Жорж Керн. Генеральный директор Breitling, который с момента своего прихода в 2017 году проводит форсированный ребрендинг бренда, говорит об этом прямо: «Я больше не верю в эту чрезмерную роскошь в обществе, которое продолжает страдать. Давайте не будем обманывать себя: экономический кризис наступит в течение 12-18 месяцев.»

Предприниматель твердо верит в более широкую концепцию «новой роскоши». Речь идет не только о цене, но и о ценности (во всех смыслах этого слова). Более того, Breitling все больше расширяет свою территорию за пределы символической отметки в 10 000 швейцарских франков. Ее самая важная новинка этого года, коллекция Super Chronomat, предлагается в ценовом диапазоне от 8 500 до 22 900 швейцарских франков.

Жорж Керн доводит компанию Breitling до гиперактивности в плане запусков, открытия бутиков и инноваций (цифровые паспорта, программа Breitling Select, партнерство с Drest) в попытке «занять поле». Но его границы ясны: он уверен, что онлайн-дистрибуция будет составлять не более меньшей доли продаж, и он не хочет напрямую участвовать на вторичном рынке часов. Интервью.

Europa Star: Как новый Super Chronomat вписывается в стратегию, которую вы наметили для Breitling еще в 2017 году?

Жорж Керн: У нас не было сильного присутствия в нише спорт-шик, в ключевом сегменте сегодня. Выпуск Super Chronomat является частью этого подхода. И я думаю, что он станет нашим продуктом номер один - на данный момент это Navitimer. Это многоцелевой продукт, но он нишевый и специфический, и существует тенденция к созданию такого рода продуктов. Кроме того, я просто считаю, что это очень красивые часы. Это и есть ключ к успеху. Не нужно все интеллектуализировать...

Кризис ускорил поляризацию между брендами. До пандемии вы уже пытались вернуть Breitling в число победителей, расширив поле ее деятельности. Что вы делаете сегодня?

Есть отчеты, которые подтверждают мою оценку с точки зрения оборота, а также с точки зрения прибыли. И в этом большая разница: мы гораздо более прибыльная компания. Почему людям нравится наша продукция? Опять же, потому что они красивы и хорошо позиционированы. За последние четыре года наш имидж полностью изменился; он соответствует более расслабленной, менее формальной, более инклюзивной, более устойчивой роскоши. Наш амбассадор Брэд Питт отражает этот новый имидж. И мы гиперактивны в плане запуска новых продуктов через саммиты, которые мы регулярно организовываем, инновации в блокчейне, заботы об окружающей среде... Постоянно занимая поле, вы ускоряете изменение имиджа. В результате сегодня мы являемся лучшим выбором для клиентов. Нас знают все.

«Я думаю, что Super Chronomat станет нашим продуктом номер один. Это просто очень красивые часы. Это и есть ключ к успеху. Не нужно все интеллектуализировать...»

Какова доля ваших продаж через Интернет?

В прошлом году мы поднялись с 4% до 11%. В этом году мы, вероятно, будем в диапазоне 15-16%.

Видите ли вы будущее, в котором физические и цифровые продажи будут на равных?

Нет. Я думаю, что в долгосрочной перспективе максимум, которого мы достигнем, это около 20% онлайн-продаж. Это вам скажут все эксперты. Мы работаем с тактильным продуктом, который нужно примерить и поносить, и он больше подходит для физических магазинов.

Все ваши часы оснащены цифровыми паспортами, зарегистрированными на блокчейне. В то же время Breitling занимает экологическую позицию. Не противоречат ли эти две ориентации, учитывая энергоемкую сторону этой технологии, как мы видели на примере Tesla недавно?

Нет. Важно не понять проблему неправильно: именно биткойн является очень энергоемким. Мы не работаем с биткойном; мы используем блокчейн для отслеживания срока службы часов. Это вопрос прозрачности продукта. В течение следующих десяти лет все можно будет отследить в блокчейне!

«Постоянно занимая поле, вы ускоряете изменение имиджа. В результате сегодня мы выходим на первое место в выборе клиентов.»

Согласно недавнему исследованию McKinsey, брендам необходимо «срочно позиционировать себя» на вторичном рынке часов, который будет продолжать расти. Есть ли у вас стратегия по захвату части этого рынка?

В будущем этот рынок действительно должен быть структурирован гораздо лучше. Но это совсем другой бизнес, которым лучше всего заниматься специалистам в этом сегменте. Мы присоединяемся к этому движению, предлагая, в частности, переиздания таких моделей, как Navitimer, и другие модели с ретро-кодами. Мы также внедряем инновации в способы представления новых продуктов: недавно мы запустили программу «Breitling Select», которая позволяет нашим клиентам опробовать несколько моделей дома, прежде чем приобрести одну из них.

Швейцарское часовое производство как никогда зависит от китайских закупок. Что это значит для вас?

В прошлом году нас спасло то, что мы не испытали головокружительного падения продаж из-за прекращения туристических поездок. Мы продаем в основном местным жителям, и это одна из наших сильных сторон. Я бы даже сказал, что то, что можно было считать одной из наших слабостей, а именно меньшая подверженность китайским клиентам, теперь стало нашей сильной стороной.

Очевидно, что наш бренд растет и в Китае. Наш финансовый год закончился в марте с 90% ростом на этом рынке. Нам все еще необходимо утроить или даже вчетверо увеличить наш оборот там, чтобы достичь того уровня, на котором, по нашему мнению, мы должны быть. Мы уже входим в пятерку лучших производителей часов в США и Великобритании, и мы стремимся достичь семерки лучших в Китае. Это не проблема стратегии, а реализации. У нас там 30 бутиков и 50 точек продаж, но в конечном итоге у нас будет не менее 150 аутлетов".

«В прошлом году нас спасло то, что мы не столкнулись с резким падением продаж из-за прекращения туристических поездок. То, что можно было бы рассматривать как слабость, стало силой.»

Какой вы видите швейцарскую часовую промышленность в постковидном мире: все более низкие объемы при более высокой средней цене?

В индустрии часов начального уровня сейчас полностью доминирует Apple Watch. К счастью, мы не в этом сегменте, поскольку наше предложение начинается примерно с 3 000 франков с нашей линией Endurance Pro, которая пользуется большим успехом. До сих пор мы в основном работали в нише от 3 000 до 10 000 франков, но мы явно хотим перейти в сегмент от 10 000 до 30 000 франков. Никто не ожидает, что мы будем предлагать что-то свыше 30 000 франков, но мы все больше пробиваемся за пределы отметки в 10 000 франков.

Наша концепция - это более инклюзивная «новая роскошь». Я очень верю в партнерство с брендами, которые разделяют это видение, с сильным сообществом, как показало наше сотрудничество с Deus Ex Machina. Наше сотрудничество сильно отличается от сотрудничества с другими брендами. Я больше не верю в чрезмерную роскошь, в обществе, которое продолжает страдать. Давайте не будем обманывать себя: экономический кризис наступит в течение 12-18 месяцев. То, что было популярно до Covid, сегодня уже не популярно. Это также вопрос имиджа. Вы должны быть очень внимательны к своему имиджу, к тому, что вы представляете.

Что если завтра какая-нибудь группа сделает вам предложение о поглощении?

Все дело в цене! Серьезно, мы находимся только в начале кривой роста. Бренд обладает исключительной внутренней силой. А продукты, которые готовятся к выпуску в ближайшие годы, просто потрясающие. Я хочу оставаться независимым, с финансовыми инвесторами в качестве партнеров, как можно дольше. Возможность полностью выразить себя, не будучи скованным сложной организацией, - это невероятное преимущество с точки зрения качества жизни. Мы успешны и веселы.

И последнее слово: компания Tudor, с которой у вас налажено промышленное сотрудничество, представила модель одобренную для защиты от магнетизма по стандарту METAS. Будете ли вы также предлагать продукцию, соответствующую этому стандарту?

В конце концов, мы могли бы это сделать. Я снимаю перед ними шляпу и на самом деле пошел бы дальше: Я думаю, что настоящая дискуссия идет о том, чего хотят покупатели в плане сертификации - что является «новой нормой» для часов? На мой взгляд, среди непременных условий мы увидим гарантии не менее пяти лет, а также использование кремниевых пружин баланса, когда срок действия патента истечет. Это будут фундаментальные требования к высококачественным часам, а не пункты продажи сами по себе. Точно так же, если вы покупаете сумку Hermès, ценность бренда заключается главным образом в индивидуальности продукта. Нет необходимости в дополнительных технических элементах для дифференциации продукта: они понятны. Основа - это хороший имидж бренда и удачный дизайн продукта. После этого все остальное приложится.