China Connect — одна из самых авторитетных европейских конференций, посвященных вопросам маркетинга и Интернет-технологий на китайском рынке. Digital Luxury Group (DLG) в числе многих ведущих компаний приняла участие в конференции, состоявшейся в конце марта в Париже. Мероприятие стало великолепной возможностью для обмена накопившимся опытом с другими представителями отрасли и ценным источником новой информации.

Китаю пророчат судьбу крупнейшего рынка товаров роскоши, поэтому марки, работающие в этом сегменте, не вправе игнорировать постоянно растущее число китайских потребителей, активно пользующихся цифровыми технологиями. На сегодняшний день число Интернет-пользователей Китая равняется 500 млн, количество пользователей мобильных телефонов почти достигло 1 миллиарда, а пользователей мобильного Интернета — почти 340 миллионов. Одних только эти данные служат красноречивым доказательством открывающихся перед «западными» марками гигантских возможностей.

На конференции, посвященной вопросу китайских онлайн-потребителей, были затронуты следующие важные моменты:

Sina Weibo

Sina Weibo, популярный китайский сервис микроблогинга, представляющий собой комбинацию Facebook и Twitter, менее чем за три года с момента своего запуска в августе 2009 года собрал свыше 300 млн подписчиков, что соответствует 60% всех Интернет-пользователей Китая.

Вот лишь несколько любопытных фактов о Sina Weibo:

• Ежедневно на сайте размещается около 100 млн сообщений. Свыше 130 тыс. страниц различных марок собрали в общей сложности 280 млн «друзей».

• Более 80% китайский компаний считают Sina Weibo своей основной платформой для микроблогинга. Зачастую Sina Weibo становится «официальным сайтом» марки.

• Грядущий запуск второй версии Sina Weibo может открыть еще больше возможностей перед марками.

Советы маркам:

Роскошь должна быть роскошной

Престижным маркам следует помнить, как важно соответствовать заявленному уровню. Для большинства таких марок не составляет труда регулярно размещать на своей странице «премиум-контент», придающий ей ощущение элитарности. Гораздо сложнее обеспечить постоянное качественное общение и поддерживать взаимодействие с «последователями», что стало первоочередным приоритетом для таких марок, как Apple (400 тыс. «друзей») и Louis Vuitton (180 тыс. «друзей»), привлекающих, в первую очередь, амбициозную аудиторию. Другой критерий оценки качества аккаунтов таких марок — географическая локализации базы «друзей», помогающая понять их реальное влияние и «ценность».

Марки предпринимают все более смелые шаги. Например, Burberry начала раздачу через Weibo бесплатных пробников своих парфюмов и, в результате, раздав за месяц 123 879 пробников, увеличила свою базу последователей на 130 тыс. человек, заработав при этом более 136 тыс. упоминаний в сети.

Значимость видео

Трудно переоценить важность видео-ресурсов, наибольшее количество которых приходится на Китай: в 2011 году китайцы провели 21 млрд часов за просмотром видео онлайн, вдвое превысив показатели предыдущего года (10 млрд часов).

• Youku — одна из крупнейших онлайн-видео компаний Китая с точки зрения количества пользователей (300 млн), времени, проведенного пользователями на сайте, и числа просмотров видео.

• Ожидается, что недавнее слияние Youku со своим конкурентом, сайтом Tudou, повлечет за собой 30-процентное повышение цен на рекламу, а сам ресурс станет новой площадкой для брендовых войн.

• Вертикальный поиск. Китайские потребители проводят поиск заинтересовавших их продуктов непосредственно на ресурсах Интернет-магазинов, а не через традиционные поисковики. Внутренняя оптимизация SEO и размещение рекламы на сайтах Интернет-магазинов играет ключевую роль в привлечении трафика на сайты марок.

Fashion.Youku.com

В разделе Youku, посвященном моде, Fashion.youku.com, можно найти такие марки, как Louis Vuitton, Chanel, Dior, Tiffany & Co., Van Cleef & Arpels, Omega, Gucci, Burberry, Tag Heuer и проч. Здесь же размещается и различный видео-контент, например, видео показов мод, происходящего за кулисами и интервью со звездами. Благодаря этому потребители получают более полное представление о деятельности марки во время недель моды.

E-Commerce — большой бизнес

Интернет-торговля — прибыльный бизнес. В 2011 году китайцы потратили на онлайн-покупки в общей сложности 122 млрд долларов, из них 28 млрд в сегменте «бизнес-потребитель» (B2C). Акценты в развитии китайского B2C рынка сместились с капитала (2010 год ознаменовался началом массированных инвестиций в сектор) к увеличению ценности в 2012 году, что не может не радовать престижные марки.

• Tmall, 51% доли рынка приходится на Tmall, крупнейшую в Китае B2C онлайн-платформу на базе Taobao с 10 млн ежедневных уникальных посещений.

• 83% всех потребителей, совершающих покупки на Tmall, принадлежат к возрастной категории 18-35 лет и проживают в четырех крупнейших конгломератах страны (крайне важная часть целевой аудитории престижных марок).

• На сегодняшний день свои собственные страницы на Tmall имеют свыше 70 тыс. марок, в том числе P&G, Adidas, Uniqlo, Gap, Nine West, Reebok, Ray-Ban, Nokia, Philips, Samsung, Benefit Cosmetics, Maybelline, L’Oreal Paris и проч.

Продажи, маркетинг, брендинг

Помимо непосредственных продаж на Tmall, марки ведут активное общение с потребителями. Например, Coach по случаю своего 70-летия запустила сервис продаж в формате pop-up, собравшем всего за месяц 3,5 млн уникальных посетителей. При этом, затраты 70% покупателей продукции марки увеличились в среднем на 5 тыс. китайских юаней. В октябре 2011 года состоялся эксклюзивный запуск Benefit Cosmetics на Tmall, принесший компании 800 тыс. юаней всего за 15 дней…

Комментарии имеют значение

Ключевую роль в онлайн-продажах играют комментарии потребителей. В Китае свыше 20% потребителей оставляют комментарии после совершения покупки. Кроме того, крупные онлайн-платформы, такие как Tmall, позволяют размещать такие комментарии одновременно в шести самых популярных социальных сетях. Маркам следует обратить особое внимание на такую форму общения, в особенности, если речь идет о жалобах.

Вот лишь несколько основных мыслей, озвученных на China Connect-2012. Желающие ознакомиться с материалами конференции могут отправить соответствующий запрос со своими данными на адрес [email protected].

Онлайн-рынок Китая развивается рекордными темпами. Digital Luxury Group приходит на помощь престижным маркам, завоевывающим китайский рынок, и готова поделиться своими знаниями со всеми заинтересованными лицами. (Контакт DLG.)