В большинстве товарных категорий американский рынок является ведущим, и часы не исключение. Как говорится, стоит американскому рынку чихнуть — и весь мир заболевает. А что же происходит, когда “легкий насморк” перерастает в жесточайший грипп?




Президент США Барак Обама; Bozeman Watch Company


Хотя некоторые экономисты предпочитают не произносить этого слова, большинство людей готово признать, что американский рынок попал в жесткие тиски экономической рецессии. Мнения продавцов и марок разделились. Одни продавцы все еще сохраняют завидные позиции, в то время как другие борются за выживание. Кризис не коснулся некоторых ценовых сегментов, другие, однако, в значительной мере пострадали.

Общая экономическая ситуация
Все указывает на то, что текущий экономический период окажется самым непростым за десятки лет. Доверие покупателей упало до рекордно низкого уровня, фондовый рынок терпит обвалы, с треском упали розничные продажи.
“Думаю, в общем и целом Уолл-стрит претит всякая неопределенность, — говорит Энди Тальберт, главный операционный директор LGI Network. — Рано или поздно ситуация стабилизируется. С приходом к власти Обамы ситуация начнет постепенно исправляться, но никто не знает, сколько времени на это уйдет. В период спада рынка все чувствуют себя бедными и не хотят особо тратиться. Но при улучшении люди с постоянной работой, дающей им ощущение уверенности, возможно, увеличат свои расходы. Однако сейчас люди нервничают. На часовом рынке наиболее пострадал сегмент $800-$1500 — кто при таких высоких ценах на продукты питания будет тратить свои кровные доллары на часы?”
Если говорить о марках, сейчас продавцы проявляют чудеса осторожности, когда речь заходит о новых и повторных заказах. “Стоит ли говорить, что последние экономические события сделали наших продавцов невероятно осторожными, — говорит Руди Чавес, президент североамериканского отделения Baume & Mercier. — В ближайшей перспективе они будут весьма сдержанны в закупках. Неопределенность заставила многих продавцов всесторонне взвесить возможности бизнеса. Они определят истинных партнеров и дальнейшее развитие портфеля брендов”.

Избранный
С появлением в Белом доме Барака Обамы забрезжила надежда, что неопределенности скоро придет конец.
Однако многие мелкие компании всем штатом затаили дыхание, ведь демократ у руля, как правило, означает повышение налогов. Ожидается, что Обама поднимет налог на прирост капитала, что заморозит продажи таких налогооблагаемых активов, как недвижимость. В то же время федеральные процентные ставки были максимально снижены в надежде, вопреки всему, что банки снова начнут выдавать кредиты, а люди покупать дома и делать другие ценные приобретения.
Американцы надеются, что, выбрав Барака Обаму, страна перевернула страницу кризиса. Появилась надежда, что теперь все будет по-другому. Насколько — время покажет.
“Если смотреть на вещи реалистично, думаю, период экономического упадка продлится от года до пяти лет, — говори Деннис Булль, владелец deBoulle. — Влияние выборов будет несущественным, и покупатели будут все так же осторожно тратить средства”.




Patek Philippe в Tiffany’s


Роскошь все еще в цене
Несмотря на не самые легкие времена, марки и продавцы, работающие в верхнем ценовом сегменте рынка, отнюдь не могут пожаловаться на свои дела. И пусть часовой рынок несколько затих, по-настоящему дорогие модели все еще пользуются спросом.
“Дела у всех идут не лучшим образом, — говорит Мильтон Педраса, глава рейтингового агентства Luxury Institute. — Чем сильнее ассоциация с классикой, как, например, у моделей от Patek Philippe или Vacheron Constantin, тем больше у них шансов понравиться и найти своего владельца. С приходом кризиса при покупке элитных часов вы должны быть полностью уверены, что они не потеряют свой престиж и цену. Маркам с репутацией уникальных и эксклюзивных, а также новаторских ничто не угрожает. Винтажные модели, мечта коллекционера, будут такими же популярными: может, по сравнению с прошлым годом они и сдали свои позиции, но спрос на них остается по-прежнему высоким. Мы считаем, что общие темпы роста в отрасли упадут на 5% по сравнению с прошлым годом. Возможно, чтобы преуспеть, маркам придется снизить цены”.
В ультраэлитном сегменте спрос остается по-прежнему высоким. “Наши дела в 2008 году идут отлично, бизнес демонстрирует впечатляющие тенденции роста, на 20% по сравнению с показателями прошлых лет, — говорит Дуглас Брэдстрит из Wynn Las Vegas, отвечающий за закупки ювелирных изделий и часов. — В настоящее время мы не наблюдаем у нас падения продаж. Мы были вынуждены несколько изменить наш стиль ведения бизнеса. Стараясь избежать убытков, мы обмениваем модели из более низкого ценового сегмента (до $10 000) на значительно более дорогую продукцию, например, бриллианты и часы стоимостью от $25 000. И хотя число ежедневно совершаемых сделок несколько упало, такая тактика обеспечила рост продаж… значит, дела идут хорошо”.
В наилучших условиях оказались, пожалуй, марки, предлагающие модели ограниченной серии, поскольку те всегда пользуются спросом. “Вопреки серьезному финансовому кризису, дела идут стабильно хорошо, — утверждает Ларри Петтинелли, президент американского отделения Patek Philippe. — Ограниченное предложение часов от Patek Philippe на рынке помогает поддерживать интерес покупателей к марке на высоком уровне. Наши продавцы начинают испытывать беспокойство в целом из-за непростого экономического периода, но надеются, что такая ситуация будет сохраняться недолго. Даже сейчас люди, ожидающие свои часы по шесть-восемь месяцев, все так же жаждут их заполучить. Никто не покупает часы от Patek Philippe, поддавшись минутному импульсу. Прежде чем совершить покупку, покупатели тратят немало сил на исследование предложения, поэтому наши клиенты менее склонны реагировать на колебания рынка”.
“Для нас 2008 год все равно более успешен, чем прошлый, — вторит ему Джон Симонян, владелец Westime. — По крайней мере первые девять месяцев были невероятно успешными. Мы работаем в таком уникальном, эксклюзивном и элитарном сегменте, что, что бы ни случилось, у нас всегда будет рынок с весьма незначительной конкуренцией. В сегменте ультрапремиум-класса спрос годами превышал предложение. Сейчас они, возможно, сравняются”.
На данный момент в США уровень потребительских расходов серьезно упал, поэтому даже те марки, дела которых идут хорошо, понимают, что их успех не отображает общую ситуацию на рынке. “Нынешний год проходит успешно для Zenith, но мы прекрасно осознаем, что наш успех не отображает общую ситуацию на рынке, — говорит Пол Зифф, президент американского отделения Zenith. — В год мы обслуживаем всего лишь пару тысяч клиентов, которые могут себе позволить купить наши часы, и, мягко говоря, было бы неверно назвать их средними американскими потребителями”.
Продавцы же сейчас начинают сокращать объемы закупок, поскольку большинство из них получают основную прибыль от продаж массовых моделей с высокой оборачиваемостью.
“В настоящее время продавцы несколько стопорят бизнес, — говорит Рон Джексон, президент американского отделения Girard-Perregaux/JeanRichard. — Некоторые продавцы на волне пессимизма проявляют большую осторожность, пытаясь управлять своими денежными потоками. Все говорят, что модели в сегменте от $10 000 и выше продаются намного живее, чем модели до $10 000. И что именно сегмент до $10 000 составляет жизненно важную часть их бизнеса, потеря которого в первую очередь негативно отражается на их денежных потоках”.

Как дела?
Продавцы, специализирующиеся на часах низшего ценового сегмента, испытывают трудности, и даже те, которые работают в сегменте от $1000 до $10 000, не могут не признать, что дела идут неважно. У продавцов же, предлагающих по-настоящему недорогие модели ($100-400), дела идут совсем неплохо. Проблемы начинаются, когда цена поднимается до отметки $1000. Люди начинают сравнивать стоимость часов с выплатами по ипотечному кредиту или подсчитывать, сколько раз они смогут за эти деньги заправить машину, и зачастую прячут кошелек назад в карман.
Раньше вам бы сказали, что люди, покупающие дорогие часы, в такие времена перейдут в более низкий ценовой сегмент, но только не сейчас. Эта категория покупателей, гораздо лучше осведомленная о часах вообще, не будет покупать более дешевые и менее совершенные модели. Они или покупают настоящую классику, даже по более высокой цене, или не покупают вовсе.
“Мы, разумеется, заметили общий спад объемов продаж в элитной категории и осторожное отношение к пополнению запасов, — говорит Стейси Орлофф, президент американского отделения Bell & Ross. — При этом наша основная коллекция Instrument продается все так же хорошо”.
Даже те марки, которые не ощущают особого спада, все-таки отлично понимают, что их важные торговые партнеры несут потери. “Мы косвенно уже почувствовали, что у наших продавцов наступили непростые времена, — говорит Пол Зифф из Zenith. — Сократились продажи ювелирных изделий и часов в сегменте $1000-$3000, обычно приносящем им основную прибыль. И хотя это не наш сегмент, мы все являемся частью одной системы, и для нас важно, чтобы бизнес наших дилеров был здоровым и прибыльным, обеспечивая постоянный рост объемов продаж часов класса люкс. Думаю, что по сравнению с прошлым годом общие показатели роста для отрасли составят от -10% до +5%. Если показатели у продавцов останутся на прежнем уровне, год можно будет считать успешным для них”.
Продавцы, работающие в определенных ценовых сегментах, пребывают в довольно стесненных обстоятельствах, твердо решив, однако, выдержать все испытания и попытаться увеличить свою долю рынка в эти непростые времена. Ведь, что бы ни случилось, люди никогда не перестанут покупать.
“В данное время продажи наших коллекций в среднем ценовом сегменте снизились, — утверждает Кэнди Уделл, глава London Jewelers. — Мы проводим агрессивную маркетинговую и рекламную кампанию, потому что первая мысль клиента должна быть о London Jewelers. Люди все так же отмечают дни рождения, свадьбы, помолвки, Рождество, Хануку и другие события. В нашу задачу входит убедить людей идти за покупками в London Jewelers, а не к нашим конкурентам”.
В конце 2008 года компания Levinson Jewelers из Флориды открыла новый, больший магазин, что дает им все основания рассчитывать на успешное завершение года. “Мы нацелены на успех, — говорит Робин Левинсон, совладелец Levinson Jewelers. — Мы считаем, что дела пойдут хорошо, ведь мы перебираемся в оживленный район, а людям все так же нужны подарки. Возможно, они приободрятся, отправившись за покупками, вместо того чтобы впадать в депрессию”.
Кристофер Вардл, возглавляющий Bozeman Watch Company, одну из немногих американских марок, специализирующихся на элитных часах, утверждает, что ему везет, ведь благодаря ограниченному характеру его серий он точно знает, сколько продаст. Объемы продаж Bozeman Watch Company уже выросли на 80% по отношению к 2007 году, а в 2009-м Вардл надеется на стопроцентный рост. “Рядовые потребители уже ощутили на себе негативное влияние экономической ситуации, но, к счастью, не они составляют нашу клиентуру”, — говорит он. Цена часов от Bozeman колеблется от $5000 до $5900, и Вардл пытается обеспечить компании прибыль даже при слабой экономике: “Мы инвестируем доходы в расширение технической базы и персонал, равно как и в комплектующие для использования в будущих моделях”.











Что день грядущий нам готовит?
В экономически непростые времена компании разделяются на два лагеря: смелых и осторожных. Мы отнюдь не пытаемся давать оценки, ведь все стремятся к единой цели — выжить во время кризиса. Одни компании рассматривают подобную ситуацию как возможность увеличить свою долю рынка, а все, чего хотят другие, — затаиться и переждать грозу. На самом деле огромную роль здесь играет ликвидность компании и уверенность в предлагаемых продуктах и услугах. Не стоит забывать, что смело увеличивая расходы в непростое для экономики время, компания вполне может проиграть и все потерять.
В то же время продавец может предпочесть сократить объем закупок и переждать кризис, но отсутствие сделок может также оказаться для него фатальным.
Компания London Jewelers, только что полностью обновившая магазин, смотрит на будущее с оптимизмом. “На 15 000 квадратных футов нашего нового магазина покупатели найдут самые элитные марки в мире, — говорит Кэнди Уделл. — В мире нет другого такого магазина. Мы предлагаем уникальные продукты, сервис высочайшего уровня и надежность семейного бизнеса, процветающего вот уже четыре поколения. Мы надеемся, что London Jewelers оставит далеко позади конкурентов благодаря Watch Salon (Часовому Салону), салону сигар, отделу дизайна интерьеров, эспрессо-винному бару, бутикам Cartier, Van Cleef & Arpels и David Yurman, а также нашему новому Jewelry Salon (Ювелирному Салону), представляющему работы более тридцати дизайнеров, и элегантному Diamond Salon (Салону Бриллиантов) с абсолютно уникальной продукцией”.
Надеждой часовых марок и продавцов остаются покупатели, которые, какова бы ни была экономическая ситуация, стремятся приобрести качественные и ценные модели. “Мы считаем, что клиенты будут ориентироваться на качественные часы, — утверждает Ларри Петтинелли из Patek Philippe. — И возможно, сейчас более, чем когда-либо. Ручная отделка, ограниченная серия и эксклюзивный список агентов Patek Philippe рисуют самые радужные перспективы для нашей марки”.
Непростая экономическая ситуация приведет к тому, что потребители станут придирчиво составлять список покупок, что совсем неплохо для проверенных стабильных марок, но может обернуться катастрофой для мелких.
“Думаю, что касается доли рынка, 2009-й будет удачным годом для Baume & Mercier, — считает Руди Чавес. — Покупатели станут более разборчивыми, от чего только выиграют марки, опирающиеся на традиции и дизайн. И в каждой из этих категорий Baume & Mercier занимает ведущие позиции. Лучше всего у нас продаются модели в ценовом сегменте $3000-$5000. И в этой категории компания демонстрирует необычайный рост показателей благодаря успеху таких коллекций, как Classima Executives и Diamant. Можно с полной уверенностью утверждать, что в краткосрочной перспективе рост будет зависеть от увеличения доли рынка и, когда ситуация изменится в лучшую сторону, от позиционирования компании с целью последующего развития”.
Отдельные продавцы убеждены, что ситуация на часовом рынке будет благоприятной. “Этот год будет лучше прошлого, — говорит Дуглас Брэдстрит. — У нас нет недостатка в клиентах, запросы которых мы успешно удовлетворяем благодаря проведенному нами обмену товара. Объемы продаж стабильно возрастают. Самым слабым нашим сегментом на сегодня является ассортимент стоимостью до $5000, также несколько пострадал сегмент до $10 000. Самые успешные наши позиции составляют модели от $20 000, а также от $150 000.
Wynn and Company ждет успешное будущее. Думаю, тот факт, что мы не просто выживаем в это непростое время, но и развиваемся, подтверждает лишний раз силу и стабильность нашей компании с безграничными перспективами в будущем. Мы продолжаем поиски редких и оригинальных моделей, мы постоянно стараемся улучшать наш сервис и никогда не будем рисковать нашими высокими стандартами”.
Долго придется ждать полного выздоровления американской экономики, но некоторые люди видят в победе Обамы первые проблески надежды. “Думаю, теперь, после выборов, начнется подъем, и мы выйдем из кризиса приблизительно в третьем или четвертом квартале 2009 года, — утверждает Пол Зифф из Zenith. — Наша компания отличается завидной живучестью, и когда мы вновь обретем уверенность в себе, мы изменим ситуацию к лучшему. У меня нет никаких сомнений. Мы живем в самой прекрасной стране в мире. Нам не раз приходилось бороться с трудностями, и мы всегда побеждали. Думаю, грядущие реформы финансовых рынков в долгосрочной перспективе будут иметь самый благоприятный эффект. Чтобы понять, как дела у отдельных наших клиентов, я оцениваю розничные продажи марки. Чтобы получить общее представление о ситуации в отрасли, я использую данные таких компаний, как LGI, которые изучают все ценовые сегменты часового рынка. Я также активно пользуюсь такой весьма “продвинутой технологией”, как общение с людьми. Я постоянно разговариваю с владельцами магазинов, чтобы выяснить, как идут дела в их бизнесе. Я получаю множество полезной информации, задавая вопросы и внимательно выслушивая ответы”.




London Jewelers


Время экономить?
Основной вопрос, который задают себе продавцы и марки: что же делать — переждать или атаковать американский рынок. Компании, преодолевающие кризис, обеспечат себе в будущем выгодные позиции.
“Люди любят покупать часы, а на рынке немало отличных предложений, — говорит Энди Тальберт. — Люди все равно не перестанут покупать, однако борьба на рынке станет более жесткой. Я бы советовал продавцам и маркам воспользоваться настоящей ситуацией как возможностью. Когда дела идут действительно плохо, выживают лишь сильнейшие. Те из марок и продавцов, которые смогут выжить, выйдут из этой борьбы более сильными. Я имею в виду магазины и марки, предпринимающие активные действия, чтобы избежать опасностей кризиса и работающие более эффективно. По нашим данным, активность некоторых марок и продавцов повысилась. Они учатся и постепенно осознают, что серьезная экономическая ситуация открывает новые возможности для их роста”.
Ему вторит Рон Джексон из Girard-Perregaux/JeanRichard: “Продавцы, не прекращающие сейчас инвестирование в бизнес, поддерживающие поток товаров, приобретая новейшие модели, будут иметь лучший ассортимент и в долгосрочной перспективе достигнут большего успеха. Лучшая стратегия для низшего ценового сегмента — продолжать делать закупки. Основной мотивацией должен быть не страх неудачи, а поиск новых возможностей. Думаю, многое зависит от ближайших событий на фондовом рынке. В настоящее время одна из сторон проблемы состоит в том, что люди боятся инвестировать, боятся ухудшения ситуации. Но если продолжится рост рынка, люди поймут, что ситуация налаживается. Отдавая теперь предпочтение маркам с долгой историей и богатыми традициями. Когда речь заходит о таких компаниях, как Patel Philippe и Girard-Perregaux, люди знают, что это часы “на века”.
“Думаю, 2009-й для многих будет непростым и в то же время предоставит массу возможностей для тех, кто отбросит поток негативной информации из новостей и сосредоточится, как мы, на своем сегменте рынка, — говорит Дуглас Брэдстрит. — В то время как многие выказывают лишь страх, мы демонстрируем силу”.

Момент истины
На самом деле никто не знает, как долго продлится спад американской экономики. В то же время часовые марки и продавцы вряд ли спасутся, если спрячут свои головы в песок в надежде переждать бурю. Самое время для просчитанных инвестиций в поддающиеся контролю возможности.


ПРИМЕТЫ ВРЕМЕНИ
• Компания DHL планирует сократить 9500 из 18 500 рабочих мест в США, закрыть расположенные в США сортировочные центры и терминалы сети наземных перевозок и сократить количество американских сервисных отделений с 412 до 103.
• Закрыты все 373 магазина компании Whitehall Jewelers, объявленной банкротом.
• Объявлена банкротом компания-производитель шоколадного печенья Mrs. Fields.
• Согласно данным USA Today, 76% семей с капиталом от $1 млн до $10 млн планируют снизить объемы покупок. И лишь 29% семей с капиталом, превышающим $30 млн, планируют начать экономить.
• По данным исследования, проведенного Американским обществом пластических хирургов, 59% докторов засвидетельствовали падение спроса на пластические операции.
• По данным исследования Luxury Report 2008, проведенным исследовательской компанией Unity Marketing, состоятельные потребители со средним годовым доходом, составляющим $209 500, все больше руководствуются здравым смыслом, приобретая различные товары. Теперь они подходят к покупкам стратегически, сравнивая цены в различных магазинах. Однако исследование также показало, что в 15 из 21 категории потребители в среднем потратили больше денег на покупки в третьем квартале, чем в предыдущих.


Источник: журнал Europa Star декабрь-январь 2009