Российский рынок: в фокусе розница

Комментарии и анализ Вячеслава Медведева, генерального директора ИД Watch Media (Россия)

Ноябрь 2008

После невероятно успешного 2007 года объемы экспорта часовой продукции неожиданно упали. Что происходит и чего еще ожидать от российского рынка?

Российский рынок: в фокусе розница

English

Комментарии и анализ Вячеслава Медведева, генерального директора ИД Watch Media (Россия)

Ноябрь 2008

Период с января по июль 2008 года со всего лишь 8%-ным ростом доходов и 7%-ным снижением количества поставляемой продукции не порадовал часовщиков — слишком уж ситуация попахивает стагнацией. Неужели российские потребители перестали покупать часы?
Конечно же нет. В Россию стекаются внушительные средства, часть которых будет потрачена на часы, украшения и другие предметы роскоши. Спрос, однако, не радует стабильностью: здоровье российской экономики зависит от ее природных богатств, соответственно, уровень доходов россиян подвержен значительным колебаниям. Пока российские олигархи приобретают роскошные дворцы по всей Европе, основная часть населения зарабатывает не больше $500 в месяц.
Именно эта группка сверхбогачей и обеспечивает растущие продажи часовых компаний. Однако недавний грузино-южноосетинский конфликт, вполне предсказуемый обвал московского рынка элитной недвижимости и растущая обеспокоенность по поводу общей финансовой ситуации в мире не способствуют активным продажам. Ощущается нехватка позитивных изменений и стабильности на политической и экономической арене. Совсем по-другому обстоит дело со спросом среди среднего класса. С одной стороны, из-за высокого уровня инфляции люди не могут откладывать сбережения, предпочитая тратить деньги. Но с другой, уровень расходов тоже не стоит на месте. В результате люди вынуждены считаться с ценами на регулярно приобретаемые товары. Не стоит забывать и об изменившейся модели потребления более дорогих товаров и услуг, как, впрочем, и услуг более широкого профиля. Цены на недвижимость ежегодно возрастают на 20%, оставаясь самыми высокими в мире. Автомобили в России стоят в два раза дороже, чем в США. И когда человек анализирует свой бюджет, с удивлением обнаруживает, что, несмотря на растущую зарплату, ему по-прежнему не хватает денег. Поэтому средний класс покупает меньше часов, чем более обеспеченные слои населения.

Часы как инвестиция
Будучи макроэкономическими факторами, доход и спрос не зависят от производителей или продавцов. Показатели розничной торговли часами больше зависят от продавцов, которые и формируют продажи. Что же произошло в России за последние два года? Даже невооруженным глазом видно, как бурно развивается часовой рынок в российских городах: открываются десятки новых магазинов, интерьер существующих заметно улучшился, расширился ассортимент. За кризисом поставок, омрачившим сезон 2005-06, последовал небывалый рост сбыта в 2007 году. 2007-й был поистине счастливым годом для оптовиков — ведь, сколько бы часов они ни привезли, те молниеносно раскупались. По сравнению с аналогичными показателями за 2006 год в период с января по апрель 2007 года объем продаж на российском рынке серьезно возрос, начиная со 124% в январе, 160% в феврале, 106% в марте и заканчивая 235% в апреле!
Спрос на часы среди продавцов, однако, не имеет прямого отношения к покупательскому спросу, который не так уж и вырос. Как утверждают владельцы магазинов, конечные потребители стали покупать всего на 25-30% больше. Подавляющее большинство часов, ввезенных в Россию за последние полтора года, попали на полки новых магазинов. За последние два года количество магазинов швейцарских часов на российском рынке выросло на 20-30% — опять же не вследствие возросшего спроса, а благодаря благоприятной ситуации на рынке коммерческой недвижимости. Новые гигантские торговые центры практически заменили старые магазины, куда покупатели ходят теперь все реже. Вместе с количественными изменениями произошли и качественные. Зачастую приоритетами посетителей крупных торговых центров являются модные течения и конкретные марки, вследствие чего спрос на модные часы выше, чем на классические модели.
Растущая конкуренция на рынке часовых магазинов заставляет владельцев инвестировать немалые средства в их модернизацию, увеличивая торговые площади, расширяя ассортимент, совершенствуя дизайн и закупая новое оборудование. Каких-то четыре года назад средняя площадь торгового зала не превышала 30-60 м2. Сейчас же нормой стала площадь в 50-100 м2, а в некоторых случаях и 300 м2. Размер инвестиций в дизайн и новое оборудование поражает воображение. К примеру, новый сногсшибательный интерьер волгоградского бутика “Клеопатра” обошелся в $1,4 млн. Более того, увеличились не только торговые площади, но и часовой ассортимент в витринах.

Издержки бизнеса
В 2007 году официальный уровень инфляции достиг 11,9%, что, однако, не отображает реального объема затрат часового магазина. Давайте проанализируем ситуацию. Арендная плата ежегодно возрастает на 30-70%. При этом только за прошлый год аренда площадей в популярных торговых и торгово-развлекательных центрах Москвы увеличилась в 1,5 раза, превысив $7 тыс. в год.
В других больших городах покупателей меньше, чем в Москве, и их платежеспособность ниже. Два-три года назад аренда 1 м2 не превышала $300-400 в год даже в самых шикарных магазинах. Сегодня уже никого не удивишь $4500 за 1 м2. Уровень зарплат в России в основном зависит от государства. В 2007 году зарплаты и премии госслужащих выросли на 30-40%. Поэтому частным компаниям не оставалось ничего другого, как повысить зарплаты своих работников на 50 и более процентов. Большинство услуг, включая охранные, рекламные и прочие, также подорожали. Как результат, возросшие затраты магазинов за прошлый год составляют по крайней мере 50-60%. При этом не следует забывать, что речь идет о росте прямых расходов. В то же время часовые магазины столкнулись с понижением розничной наценки. Новые схемы поставок и недавно появившиеся российские дочерние структуры производителей дорогих часов только увеличили расходы. Это при том, что розничные цены на часовую продукцию в России превышают швейцарские на 30%. Некоторые производители даже устанавливают специально для России более низкую рекомендованную цену, чем среднеевропейская, чтобы избежать 15-20%-ных различий в цене, если сравнивать со Швейцарией. Это не способствует росту розничной наценки. Если раньше магазины могли получать товар со скидкой 50% от розничной цены, теперь все, на что они могут надеяться, — это 30-40%. К тому же производители часов приняли решение уменьшить количество магазинов, продающих их продукцию, объясняя это слишком большим числом торговых точек и не всегда соответствующим их уровнем. Еще два года назад у Tissot было более 400 торговых точек по всей стране. Сейчас же, в соответствии с планами компании, осталось около 150-200, максимум 250. Раньше продукцию Omega можно было найти в 39-ти московских магазинах, сейчас же осталось только 10 из них. Такая политика стала настоящим шоком для многих магазинов. В итоге общий объем продаж часов на российском рынке вырос, но, принимая во внимание все вышесказанное, ничего удивительного, что показатели розничной торговли существенно понизились.

“Смельчаки” и “осторожные”
Когда рост рынка совпадает со снижением прибыльности, возникают две основные группы предприятий розничной торговли: так называемые “осторожные” и “смельчаки”. Основная цель “осторожных” — сохранить позиции и удержать клиентов, в отличие от “смельчаков”, которые стремятся расширить позиции и привлечь новых клиентов. “Консул”, “Лувр”, Mercury, “Московское Время” и некоторые другие розничные сети — классический пример “осторожных”. Их история на рынке исчисляется годами, а портфолио полны известных часовых марок. Они давно перестали гоняться за громкими именами. Именно клиенты, с которыми они строили отношения годами, являются основой их бизнеса. Они скрупулезно просчитывают возможные риски. Они следуют философии “У нас достаточно постоянных клиентов, чтобы продать любой товар”. Именно поэтому они выбирают максимально прибыльные марки, которым совсем не обязательно быть хитами продаж. “Осторожные” не берутся за новый проект с высокими рисками и недостаточно высокой прибыльностью. Они меньше обращаются к традиционным маркам, которые, будучи более дорогими, не так привлекательны с точки зрения розничной наценки. Такая политика открывает прекрасные возможности на рынке для малоизвестных марок. Продавцам проще предложить покупателю новую эксклюзивную марку, чем объяснить, почему уже известная подорожала почти в два раза. Кроме того, они могут похвастаться клиентами, приветствующими все новое.
“Смельчаками” приходится быть развивающимся розничным компаниям, которые еще не успели обзавестись клиентурой. Сотрудничество со знаменитыми марками является для них жизненной необходимостью. “Смельчаки” рады любому контракту с известными именами. Именно такие компании соглашаются на предложения, отвергнутые старыми партнерами. Пройдет год или два, прежде чем магазины смогут оценить прибыльность своей политики. А нам придется подождать, пока не станет ясно, чья же стратегия оказалась более успешной.

Страна сетей
Безусловно, цифры только подчеркивают общую ситуацию на рынке. Прибыльность компании зависит от целого ряда факторов: умения найти и обучить подходящий персонал, раздобыть лучшие места в торговых центрах и привлечь инвестиции. Именно они формируют динамику развития каждого участника рынка. Сети и региональные магазины местных крупных холдинговых компаний находятся в более выгодном положении, демонстрируя самые высокие темпы роста. Отходя от практики бесчисленного множества участников рынка, Россия постепенно становится рынком сетевых магазинов. Крупнейшим федеральным компаниям (“Московское Время”, “Консул”, “3-15”) принадлежит от 30 до 50 магазинов по всей России. В некоторых городах есть собственные сети из 10-20 магазинов. За последние два года некоторые сети открыли торговые точки и в других регионах. Так, новосибирские компании владеют магазинами в Омске и Барнауле, а ростовские дистрибьюторы завоевывают Краснодар и другие города.

Монобрендовый бутик — проблема или благо?
В последнее время концепция монобрендовых бутиков сделалась необычайно популярной. Breguet, Chanel, Omega, практически все марки группы Richemont и многие другие открыли специализированные бутики в Москве. Maurice Lacroix, TAG Heuer и Seiko также объявили о своих планах в скором времени обзавестись собственными бутиками-монолайнерами. В отличие от сетевых магазинов, преследующих коммерческие цели, идея монобрендовых бутиков полностью подчинена маркетинговым планам и амбициям часовых компаний. Ходят слухи, что лишь парочка из московских монобрендовых бутиков по-настоящему приносят доход, что лишний раз подтверждается простыми расчетами: стоимость аренды торговых площадей в 100-300 м2, выходит $1,5-5 млн в год. Возникает вопрос: так ли много марок могут поставить на российский рынок продукции общей стоимостью в $10 млн?
По мнению производителей, бутики — это не коммерческий проект, а скорее маркетинговый инструмент, создающий определенный имидж торговой марки. Возможно. Но лично мне кажется, что открытие подобных заведений особо не повлияло на имидж открывших их марок. Но не повредит ли имиджу марки вынужденное закрытие бутика? А это вопрос времени, разве что компания не против постоянных убытков.

Стратегический успех
Говоря о розничных продажах, не лишне упомянуть крупных производителей и их влияние на ситуацию на российском рынке. В основном производители стремятся к полному контролю розничных продаж и стратегическому успеху. Но зачастую они совершают ошибки, вредящие не только их магазинам, но и им самим не сулящие в перспективе ничего хорошего. К примеру, компании массово уменьшают количество своих розничных точек с целью улучшения имиджа торговой марки. Но правильно ли они поступают? В некоторых магазинах действительно наблюдается рост продаж продукции таких марок, как Tissot и Omega. Но уменьшение общего количества торговых точек не гарантирует рост продаж во всех магазинах.
Уже сейчас проявляются негативные последствия. Для сотен магазинов с нераспроданным товаром наступили тяжелые времена. Не представляется возможным вернуть все инвестированные средства, особенно учитывая, что они даже не могут рекламировать свой товар. Придется искать другие пути сбыта, например, интернет-продажи. У персонала магазинов может развиться негативное отношение к марке, которое будет передаваться их клиентам. Принимая во внимание, насколько распространенной является эта проблема, последствия могут быть катастрофическими. Может дойти до того, что производители предпочтут выкупить товар, только бы избежать антирекламы. Сокращение числа магазинов может также привести к уменьшению присутствия торговой марки на рынке. А этого не избежать, поскольку магазины готовы продавать модели других производителей, лишь бы заполнить образовавшуюся пустоту. Весьма спорной является и эффективность так называемых корнеров и “магазинов в магазине”. Производители настаивают на том, чтобы торговые центры размещали их торговые точки на самом видном и просторном месте, но это далеко не всегда идет на пользу самому торговому центру, и вот почему. Во первых, он перестает быть самому себе хозяином, а во-вторых, его интерьер постепенно превращается в беспорядочное смешение разнообразных витрин, что вряд ли привлечет покупателей. Со временем по вышеупомянутым причинам продажи могут упасть, а торговый центр — попросту закрыться, т. е. компания-производитель потеряет торговую точку. Вряд ли она добивается именно этого, пытаясь разместить свой корнер в торговом центре.

Постгарантийное обслуживание
Хуже всего приходится дочерним структурам — на их плечи ложится постгарантийное обслуживание. Как гласит русское законодательство, защищающее интересы потребителя, если в течение 45 дней не устранена неполадка в часах, магазин обязан вернуть покупателю деньги и выплатить компенсацию. Именно продавец вынужден обеспечить починку, но зачастую это совсем непросто сделать из-за проблем с поставкой запасных деталей. Поэтому часто представляется невозможным починить часы вовремя, и магазины вынуждены нести финансовую ответственность за бракованный товар. И тогда на помощь может прийти филиал компании-производителя. С ними, а не с дистрибьюторами, предпочитают иметь дело магазины. Но иногда производителям приходится все-таки пользоваться услугами дистрибьюторов, ведь филиал — весьма дорогое удовольствие. Более того, достаточно непросто найти в Москве высококвалифицированных специалистов. К тому же, скорее всего, им придется платить намного больше, чем их европейским коллегам. Все эти причины значительно корректируют цену, по которой магазины приобретают товар. Таким образом, стоимость часов для московских магазинов, которые покупают их у производителей через филиалы, часто не отличается от цен в магазинах Дубая или Женевы. Поэтому нет ничего удивительного в том, что на часовом рынке появляется все больше “челноков”, напрямую поставляющих часы покупателям в обход таможни и российских магазинов. А потому речь идет даже не о сером, а о черном рынке.
Производители часто называют магазины важнейшей составляющей успеха. По их словам, это не просто источник доходов, но и эффективное средство рекламы и канал обратной связи с покупателем. Со стороны ситуация на российском розничном рынке может казаться безоблачной, но в действительности рынок переживает трудные времена и нуждается в помощи. Если компании-производители окажут эту помощь сейчас, они будут вознаграждены через год-два, когда рынок стабилизируется. Но если их давление будет усиливаться, все, что нас ждет, — десятки закрытых магазинов.
На первый взгляд, низкие темпы роста продаж в январе-июле 2008 года могут вызвать беспокойство после триумфальных показателей 2007-го, однако ситуация все же остается стабильной. Вне зависимости от временного затишья на рынке спрос на часы все-таки достаточно высок, и это главное!

Источник: журнал Europa Star октябрь-ноябрь 2008