Europa Star: Как идут дела? Пол Ширан: Сейчас не самое простое время. Ирландия серьезно пострадала от кризиса – мы первыми попали под удар и, похоже, последними избавимся от последствий. Ирландия целиком и полностью зависела от отрасли строительства и недвижимости, рухнувшей в одночасье. Началась повальная паранойя, и ты вдруг понял, что кризис коснулся не только тебя, но и всех вокруг. О спонтанных покупках пришлось забыть. Последние полтора года мы стремимся убедить наших поставщиков предоставить нам свою лучшую продукцию по самым щадящим ценам. Мы не можем сидеть на старых запасах и при этом покупать новые модели.
С бриллиантами дело обстоит проще – дорогие украшения можно разобрать, создать из элементов новые и предлагать их по более демократичным ценам. Что касается часов, многие марки покинули ирландский рынок, многим пришлось адаптироваться – отказаться от непродающихся линий и ввести новые, экономичные.

ES: Что сейчас продается лучше всего?
ПШ: Отлично продаются кольца с бриллиантами, ведь свадьбы никто не отменял. Однако если раньше люди готовы были выложить до 20 тыс. евро, сейчас планка упала до 5 тыс. евро. Часы в категории до 10 тыс. евро продаются достаточно неплохо, чего не скажешь о часах стоимостью свыше 10 тыс. евро. Лучше всего продаются изделия в ценовой категории от 500 до 5 тыс. евро. Нам пришлось отказаться от невостребованных моделей. Лучше мы продадим больше часов меньшего количества марок.

ES: Каковы прогнозы на будущее?
ПШ: Думаю, еще пройдет немало времени, прежде чем мы вернем себе старые позиции. Настроения ирландских потребителей серьезно изменились – люди пережили такую встряску, что гораздо более рационально стали подходить к покупкам. Им уже не нужно поражать окружающих. К тому же наш бизнес зависит от национального потребителя, к нам приезжает не так уж много туристов из других стран. Прямо сейчас мы достигли дна и надеемся, что объемы продаж начнут вновь расти.
Приобретение часов вновь стало событием, и это прекрасно, поскольку люди, обращающиеся к нам за часами, по-настоящему ценят свое приобретение и сам процесс покупки. Сейчас ретейлерам, продающим часовую продукцию, приходится прилагать максимум усилий, чтобы держаться на плаву. У нас нет права на ошибку, необходимо анализировать, почему та или иная модель не продается. Благодаря такому подходу мы становимся все более рациональными. В результате кризиса улучшится качество торговли, потому что теперь мы стараемся добиться высокой эффективности бизнеса во всех его аспектах.

ES: В чем секрет вашего успеха?
ПШ: Мы урезали расходы, сократили наполовину число сотрудников, придерживаемся политики жесткой экономии и стараемся работать с уже имеющимися запасами, не покупая новых моделей. Мы активно работаем с нашими поставщиками с тем, чтобы максимально расширить круг возможностей. Объемы продаж сократились приблизительно на 60% по сравнению с показателями двух- или трехлетней давности, поэтому нам пришлось, стиснув зубы, начать необходимые изменения. За все 42 года своей жизни я не помню такого серьезного кризиса, но он заставил меня по-другому взглянуть на свою компанию. К нам вновь вернутся покупатели, и к тому времени мы будем полностью готовы.

ES: Что вам нравится в вашей работе?
ПШ: Я счастлив, что мне выпало заниматься продажей часов. Я люблю свою работу. Я люблю часы, я люблю бриллианты. Я часто говорю своим землякам, как им повезло, что я не женщина, иначе я был бы самой затратной партией в Дублине. Нужно ценить красивые вещи и жизнь. Когда вам сопутствует успех, вам хочется отпраздновать его, и тогда вы идете в ювелирный магазин. Ювелирам крайне редко приходится сталкиваться с каким-то печальным событием. Нам везет – мы все время имеем дело со свадьбами, днями рождений и юбилеями. Мы участвуем в праздновании, мы вносим свою долю в будущее людей. Вот что я люблю в своей работе. Сейчас, когда к нам приходят дети людей, однажды купивших у нас обручальное кольцо, у меня просто наворачиваются слезы на глаза. Так приятно видеть, что мой магазин уже обслуживает второе поколение клиентов. Этот бизнес действительно приносит радость.

ES: А что вам не нравится?
ПШ: Мне ужасно неприятно получать жалобы – я принимаю их близко к сердцу. Я безумно расстраиваюсь, когда кто-то из моих сотрудников не выполняет свою работу должным образом. Я стараюсь никогда не давать повода говорить, что мы плохо работаем. Я здесь, чтобы побеждать, а не быть вторым. Я проходил обучение у швейцарского часовщика, научившего меня работать самым лучшим образом. Он поставил для меня такую высокую планку, что сейчас я просто одержим качеством обслуживания. Мы продаем не просто часы, мы продаем эмоции. Мы находимся на передовой, где лично видим печаль и слезы. Этого поставщикам не понять. Здесь самую важную роль играют чувства. В нашем магазине мы продаем мечту, и сколько бы она ни стоила, она остается таковой.

ES: С чем вам сегодня приходится бороться?
ПШ: Интернет несет определенную угрозу для бизнеса. Сейчас многие продают украшения с бриллиантами с незначительной наценкой, что создает для нас серьезную конкуренцию.
В случае некоторых марок проблемой становятся излишние скидки, обесценивающие продукт. Разумеется, непросто добиться единой цены на товар по всему миру, но некоторым маркам это удается. Отказ от скидок придает продукту дополнительную ценность и положительно сказывается на магазине. Когда в Ирландии разразился кризис, некоторые ретейлеры начали распродавать запасы с большими скидками. Мы же решили не участвовать в этой гонке к собственному концу. В покупках, где главным фактором является цена, нет чувств, нет любви. Мир сейчас стал по-настоящему тесным – мне часто звонят клиенты из других городов, которые вполне могут купить интересующий их товар по определенной цене. Но звонят они именно мне, и это при том, что я не делаю скидок. Нам нужно прекратить эту гонку за скидками, поскольку она лишает нашу отрасль ценности.

ES: Какова самая большая проблема для часовой отрасли на сегодняшний день?
ПШ: Независимые компании страдают из-за того, что многие марки открывают собственные бутики, конкурирующие с магазинами своих же ретейлеров. В таких бутиках они предлагают эксклюзивные коллекции, которые можно приобрести только там.

ES: Как вы продвигаете свой магазин?
ПШ: Ирландия – маленькая страна, совсем непохожая на другие страны. Мы провели исследование и выяснили, что лучшая реклама – это рекомендации наших клиентов. А здесь решающим фактором является качество обслуживания. В воскресенье днем у нас в магазине собираются покупатели со всей Ирландии. За серьезными покупками люди обычно отправляются в Дублин, ведь здесь больше выбор. Хороших ювелирных магазинов везде полно, но люди предпочитают анонимность в таком деле и поэтому приобретают украшения в другом городе.

ES: Какую роль в вашем бизнесе играет обслуживание клиентов?
ПШ: Исключительно важную. В такой маленькой стране легко заслужить дурную славу – если кому-то что-то не понравилось, не сомневайтесь, об этом будут знать абсолютно все. Обслуживание должно проводиться на высшем уровне, особенно во времена кризиса, когда за клиентов приходится бороться. Другой немаловажный фактор – правильный выбор продукции. Сложно преуспеть без востребованных марок. Мы не планируем добавлять новые марки к своему портфолио. Единственные марки, которым мы будем рады – это Patek Philippe, Rolex и Panerai.

ES: Как вы решаете вопрос ремонта?
ПШ: В ближайшее время откроется новое подразделение, которое будет предоставлять услуги по ремонту не только для нас самих, но и для других магазинов. Сейчас у нас работают два часовщика и три ювелира. Также мы предлагаем нашим клиентам возможность уникальных украшений под заказ.

ES: Ваши любимые часы?
ПШ: Сразу несколько. Во-первых, Monaco от TAG Heuer, а также Portuguese и Big Pilot от IWC. Просто обожаю Panerai. Однако ношу я только то, что есть у меня в магазине. Я люблю все свои часы и ношу их постоянно. Я люблю свои Breitling и Zenith. Я люблю часы, представленные у меня в магазине, я люблю часы вообще.

ДОСЬЕ Имя: Пол Ширан, магазин Paul Sheeran Jewelers, Дублин, Ирландия
Год основания: 1994
Количество сотрудников: 25
Площадь: 600 кв.м
Средние объемы продаж: 3 000 – 4 000 евро
Ценовая категория: от 50 евро и свыше 100 000 евро
Бестселлеры: TAG Heuer, IWC, Omega
Марки: IWC, TAG Heuer, Omega, Frank Muller, Jaeger-LeCoultre, Rado, Ebel, Maurice Lacroix, Dior, Tissot, Zenith, Breitling
Сайт: www.paulsheeranjewellers.ie

Благодарим г-на Ширана, любезно согласившегося на интервью с Europa Star.

Источник: журнал Europa Star, октябрь-ноябрь 2010