Возвращение к Facebook
В ноябре 2008 года, когда социальная сеть Facebook только выходила на мировой уровень, IC-Agency и Europa Star уже прочили вирусному маркетингу светлое будущее. В то время Facebook насчитывала “лишь” 120 млн человек, объединив разнообразные социальные и демографические категории. Спустя полгода количество пользователей сети выросло до 205 млн, при этом 100 млн из них посещают сайт ежедневно, а 30 млн заходят на него с мобильных телефонов.
Не так давно Facebook стала социальной сетью номер один в Европе по общему числу пользователей, а также достигла лидирующих позиций в США по количеству времени, проведенному на сайте. И вопреки всем ожиданиям демографический сегмент “от 35 лет” во всех категориях населения продемонстрировал наибольший рост.
Недавние исследования показали, что 80% людей, посещающих официальные сайты ряда уважаемых марок сегмента Haute Horlogerie, также посещают и Facebook. Остается только гадать, какого рода пользователи заходят на официальные сайты марок, однако можно предположить с высокой степенью вероятности, что большой процент посещаемости сайта Facebook обеспечивает доступ и к целевой аудитории часовых марок этого сегмента.
Полгода назад мы предложили детальный анализ присутствия 12-ти часовых марок в сети Facebook, впервые столкнувшись с еще новым тогда феноменом. Однако принимая во внимание целый ряд существенных изменений, которые за последние несколько месяцев претерпел сайт, нового анализа феномена Facebook и его влияния на марки не избежать.


Классификация 25-ти марок согласно WorldWatchReport 2009







Haute Horlogerie (высокое часовое искусство):
Audemars Piguet, Blancpain, Breguet, Franck Muller, Girard-Perregaux, IWC, Jaeger-LeCoultre, Patek Philippe, Vacheron Constantin, Zenith.

Женские/ювелирные часы:
Bulgari, Cartier, Chopard, Piaget.

Престижные часы:
Breitling, Hublot, Omega, Rolex, TAG Heuer.

Элитные часы:
Baume & Mercier, Ebel, Longines, Montblanc, Raymond Weil, Rado.


Втрое возросшая популярность
Потребовалось всего несколько месяцев, чтобы общее количество пользователей, зарегистрировавшихся на Fan Pages этих 12-ти часовых марок, возросло в три раза — теперь только в сегменте Haute Horlogerie марки могут похвастаться120 000 официальных друзей. Такая вирусная пропаганда — лишь верхушка айсберга. В действительности при регистрации каждого нового друга часовой марки сеть его друзей получает автоматическое уведомление об этом.
А поскольку у активных членов Facebook в среднем по 100 друзей, можете себе представить маркетинговый потенциал этой социальной сети. В нашем случае 120 000 новых друзей означают 12 млн потенциальных пользователей, получивших доступ к информации о марках. Страницы Rolex и Bulgari демонстрируют наибольший рост числа друзей — 17 800 (рост в 3000%) и 15 600 членов (1500%) соответственно.
С другой стороны, еще полгода назад наибольшей популярностью пользовались страницы Cartier, TAG Heuer и Breitling, показавшие гораздо более скромный рост числа друзей — 20 500 (210%), 11 400 (135%) и 10 100 членов (215%).
“Как только достигается определенная критическая масса благодаря органическому росту, чрезвычайно важно включить Facebook в интернет-маркетинговый план компании. К примеру, в качестве первого шага на официальном сайте компании можно разместить ссылку на ее страницу в сети Facebook. После чего стоило бы подумать о каких-то компаниях и акциях, направленных конкретно на сообщество Facebook, что принесло бы немалую пользу, — объясняет Ив Ален Шваар, директор по коммуникациям IC-Agency, и добавляет: — Facebook — это мощный инструмент маркетинга, ориентированного на взаимоотношения”.

Классификация 25-ти марок
С целью глобального сравнительного анализа часовой индустрии мы обратились к 25-ти маркам, у которых на Facebook имеются свои страницы. Представленные здесь диаграммы являются частью WorldWatchReport 2009, эксклюзивного маркетингового исследования, проведенного IC-Agency в сотрудничестве с Europa Star и охватывающего 25 элитных часовых марок и семь экспортных рынков. Среди новшеств этого, пятого по счету, отчета о состоянии дел в отрасли стоит отметить анализ влияния, оказанного на вышеупомянутые марки такими социальных медиа-платформами, как Facebook и YouTube, с указанием роста числа друзей каждой марки в процентах в период с января по апрель 2009 года.
Марки Cartier и TAG Heuer, известные благодаря целому ряду продуктов, уверенно удерживают лидирующие позиции на Facebook, в то время как Breitling за каких-то шесть месяцев уступила Rolex и Bulgari и опустилась с третьего на пятое место. За первый квартал 2009 года. самые высокие темпы роста демонстрирует итальянская марка — количество ее друзей возросло на 169 процентов. В категории Haute Horlogerie самые сильные позиции на Facebook у Patek Philippe (7200 друзей марки), за которым следуют IWC и Montblanc.
Количество друзей Omega возросло вдвое, тем не менее, марка занимает лишь 9-е место, притом что, согласно WorldWatchReport 2009, в 2008 году она была самой востребованной после Rolex маркой в Сети. Почему же присутствие на Facebook Omega, марки, занимающей исключительно сильные позиции на международном рынке, чей имидж определяют такие звездные “лица”, как Майкл Фелпс, Николь Кидман и Дэниел Крейг, оставляет желать лучшего? Если внимательно изучить страницу марки на Facebook, создается впечатление, что появилась она не вследствие сознательного решения Omega, а скорее благодаря энтузиазму преданных поклонников марки. Раздел “Информация”, который по идее должен был бы представлять марку ее поклонникам, ограничивается тремя ссылками, ведущими на www.omegawatches.com. А это значит, что у марки остается широкий простор для оптимизации, которым грех будет не воспользоваться, чтобы представить через Facebook весь богатый мир Omega.
Марки сегмента Haute Horlogerie, как правило, не превышают уровня 3000 друзей, за исключением разве что Baume & Mercier в категории часов премиум-класса. Стоит также отметить, что число друзей Hublot, марки, находящейся в авангарде технологической мысли, на Facebook не превышает 2000, притом что, по данным WorldWatchReport 2009, ее популярность в Интернете стремительно растет.

Замечания и рекомендации
Прежде чем заявить о себе через такие социальные медиа-платформы, как Facebook, YouTube и Twitter, маркам необходимо сформулировать стратегический план. Какие сети уже открыты для марок? Почему одни марки успешнее других? Как начинать и поддерживать общение онлайн? Каких бизнес-целей можно достичь при помощи Интернета? Это лишь некоторые из целого ряда вопросов, на которые придется найти ответ, чтобы оптимизировать присутствие марки в Сети и увеличить ее шансы на успех.
Маркам, в особенности элитного сегмента, очень важно понимать, как достичь равновесия между эксклюзивными маркетинговыми каналами и угрозой некоторой стандартизации. Это поможет усилить обещание бренда и улучшить взаимоотношения с потребителями, как уже существующими, так и будущими. Наш совет маркетологам, не боящимся экспериментировать: чем чаще человек встречает упоминание о марке в Сети, тем стремительнее растет его потенциал как покупателя.

Дополнительная информация на сайте www.worldwatchreport.com

Источник: журнал Europa Star октябрь-декабрь 2009