Глобальные компании давно оценили высокую результативность использования знаменитостей в деле продвижения торговых марок и отдельных продуктов. Большинство специалистов согласятся, что удачный выбор “посла” может обеспечить прорыв нового продукта на рынок или начать для компании новую эру безудержного роста прибылей после долгого периода “засухи”, вызванного утратой интереса потребителя к ее торговой марке.





Однако сейчас процесс выбора “посла” совсем не таков, как в былые времена. Сегодня в условиях быстрого распространения информации посредством Интернета компании осознают опасность поспешной привязки своего продукта к той или иной публичной личности. В прошлом репутация человека тоже не была незыблемой, но отличалась относительной стабильностью и менялась медленно. Конечно, публика обсуждала известных людей во все времена, но теперь слухи перемещаются из одного конца земного шара в другой со скоростью света.

Больше, чем симпатичное лицо
Если говорить о часовой индустрии, то здесь в “послов” торговых марок большие деньги всегда вкладывались с толком. Спортсмены, представители мира искусства или просто красивые люди существенно увеличивали чистую прибыль многих компаний. Однако влияние популярной личности может быть очень непродолжительным, а популярность делает ее идеальным объектом для нездорового любопытства и провокационных нападок. Глобальная экспансия Сети кардинально изменила “жизненный цикл” популярности. Более того, скандалы и слухи могут рождаться в феноменальных количествах — все зависит от предпочтений аудитории в конкретной стране.


Мало конкретики, мало времени
Итак, каким образом производитель часов принимает решение — после того, как учтет гонорар “посла”, его уязвимость и потенциал в плане увеличения прибыли компании? Как ни странно, но представители большинства торговых марок признаются, что на процесс выбора влияют деловые и личные контакты, результаты традиционных маркетинговых исследований и отношение главного управляющего к данной конкретной личности. Хотя такой подход иногда приносит великолепные плоды, перед компаниями все равно стоят вопросы без ответов. Насколько долгой будет полоса побед этой спортивной звезды? Какие специфические группы потребителей захотят подражать той личности? Какое политическое заявление сделает данный актер? Какие стереотипы сопровождают эту личность?

Выбор, оценка и мониторинг — минимизация риска и максимизация отдачи
Некоторые дальновидные компании стали использовать в оценке потенциального “посла” Интернет и сумели сделать правильный выбор. Онлайновая стратегия позволяет составить небольшой список наиболее подходящих кандидатур, то есть минимизирует риск, облегчает процесс выбора и повышает эффективность медиа-планирования. Мониторинг по отдельным странам позволяет отследить репутацию “посла” в конкретном регионе и его воздействие на целевую аудиторию, то есть оценить своевременность кампании и ее эффективность для конкретной торговой марки.

Кроме того, информация об уровне популярности потенциального “посла” на ключевых рынках может очень пригодиться во время переговоров. А правильный выбор убережет компанию от выплаты солидной неустойки в случае досрочного прекращения действия контракта.

Активное воздействие на процесс “обращения в веру”
Основная роль “посла” заключается в персонификации образа конкретной торговой марки и генерировании желания приобрести данный продукт. Это означает, что популярность потенциального “посла” должна демонстрировать тенденцию к росту на целевом рынке, чтобы обеспечить выход на целевую аудиторию.

До эпохи Интернета сама известность “посла” была магнитом, притягивавшим потенциальных покупателей к конкретной торговой марке. Процесс “обращения в веру” начинался с желания потенциального покупателя приобрести продукт определенного типа. На окончательный выбор конкретной торговой марки и модели в значительной степени влияло желание потребителя идентифицировать себя с ее “послом”.

Онлайновые технологии добавили к этому уравнению новую величину. Если раньше от “посла” требовалась поддержка конкретных марки или модели, то теперь он информирует потребителей о существовании продукта, стимулирует желание его приобрести, а потом и “обращает в веру”.

Если “посол” выбран правильно, то с помощью Интернета он может пробуждать желание приобрести конкретный продукт у ранее незаинтересованной в нем аудитории. Например, люди ищут в Интернете сведения об интересующей их личности и находят информацию о торговой марке или продукте. То есть ключевыми словами в деле “обращения в веру” являются не только названия торговой марки или продукта, но и совершенно не связанные с ними понятия.

Когда целевая аудитория обращается к Интернету, то стимулом к приобретению конкретного продукта является уже сама “аура” “посла”. Интернет создает благоприятные условия для привлечения внимания к продукту посредством эмоционального и психологического воздействия на аудиторию, желающую подражать “послу”. Поклонник какой-нибудь звезды заходит на невинный сайт-форум, который укажет дорогу на сайт компании и поможет превратить фаната в страстного потребителя. Всего-то несколько щелчков мышкой!

Правильный выбор и правильное использование
“Послы” часовых торговых марок уже стали обычным явлением. Теперь, в условиях растущей конкуренции и глобальной дистрибуции, инициативные производители часов должны пойти дальше обычного упоминания имен и получить еще большую отдачу от своих вложений. Используя онлайновые технологии в процессе отбора и оценки “послов”, специалисты по маркетингу могут выйти на следующий уровень оптимизации своих кампаний, используя любую возможность выжать из связи конкретного продукта с конкретной личностью максимум выгоды.

Учитывая текущую тенденцию обращения к интернет-аудитории за маркетинговыми и инновационными идеями, можно предположить, что следующее поколение “послов” торговых марок будет выбираться самим онлайновым сообществом. Новая игра, новые правила…

Как один дальновидный производитель часов попал точно в цель — Raymond Weil и Шарлиз Терон
В сотрудничестве с женевской интернет-компанией IC-Agency независимый производитель часов Raymond Weil отслеживает результативность работы его “послов” на ключевых рынках.





Собственные технологии компании — IC-DemandTracker и IC-Insights — позволяют клиенту оценить и оптимизировать эффективность его кампании. Насколько хорошо образ “посла” соответствует продукту? В какую сторону изменился уровень популярности “посла” с момента начала сотрудничества? В каких странах целевая аудитория наиболее благожелательно реагирует на кампанию?
С точки зрения IC-Agency, будущее за этим инициативным подходом — он позволит компаниям полностью использовать связанные с “послом” возможности и получить максимальную прибыль от вложений.


Как с помощью Интернета максимально использовать жизненный цикл популярности
Онлайновое сообщество может помочь компаниям в продвижении новых продуктов посредством так называемого вирусного маркетинга. Используя интернет-общение по интересам, можно собирать вокруг “посла” и продвигаемого им продукта целые сегменты онлайнового сообщества. Кроме того, члены такого “клуба” отчаянно пропагандируют свою мечту уже по собственным каналам. Таким образом, выход на поклонников “посла” позволяет компаниям получить максимальную прибыль от вложений и гораздо быстрее окупить расходы на производство, размещение рекламных материалов и на оплату услуг “посла”.
В зависимости от характера целевой аудитории специалисты по маркетингу могут использовать различные сегменты онлайнового сообщества — этнические группы, любителей музыки, фанатов спорта, — чтобы донести свою идею до наиболее влиятельных потребителей в наиболее подходящее для этого время.


Источник: журнал Europa Star июнь-июль 2006

www.ic-agency.com

[email protected]
(Ссылайтесь, пожалуйста, на europastar.com)