Неразумные траты
При экономическом спаде считается непрактичным и даже немодным просто пойти и купить великолепные сверкающие часы, даже если вы можете себе это позволить. Такое чувство, что всеми правит бережливость военных времен, когда приходится перебиваться, забыв о лишних тратах. Даже звезды ощутили на себе экономический кризис. Анжелина Джоли, которая во время последней церемонии “Оскар” предпочла обычным для таких мероприятий мегакаратным бриллиантовым украшениям пару изумрудных сережек, получила весьма высокую оценку прессы. Несмотря на то что сережки от Lorraine Schwartz все же стоят чудовищно дорого — $2,5 млн, изумруд посчитали более уместным выбором. Что это значит для будущего индустрии гламура?

С точки зрения финансов
Один из способов узнать, как идут дела в часовой отрасли — взглянуть на годовые отчеты крупных игроков рынка товаров роскоши. LVMH недавно объявила о снижении доходов ее часовых и ювелирных марок на 17% за первую половину 2009 года и сокращении объемов продаж на 34%, главная причина которых, по мнению группы, состоит в уменьшении основными магазинами запасов продукции.
Richemont SA объявила, что общие объемы продаж за первые восемь месяцев этого года снизились на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, исходя из фактических курсов валют.
В своем отчете за первое полугодие 2009-го Swatch Group сообщила о снижении объемов валовых продаж на 15,3%. Эти показатели превысили ожидаемый уровень, и фондовый рынок отреагировал 12,8-процентным ростом котировок акций на следующий день после публикации отчета, а это положительный знак. Однако нет смысла отрицать, что часовой отрасли не удалось избежать последствий экономического спада. Кризис коснулся всех, поскольку потребители либо ощутили на себе его влияние, либо были напуганы сообщениями СМИ.



Изменение поведения потребителей
Одним из основных факторов, приведших к снижению объемов продаж в гламурном сегменте часового рынка, стало изменение поведения потребителей. На смену показному потреблению пришла бережливость. Большинство сегодня обращает внимание на ценники, спрашивая себя: “А нужны ли мне сейчас еще одни часы с бриллиантами?” Те же, кто все-таки продолжают покупать, стремятся за свои деньги приобрести поистине ценный продукт. В годовом отчете за 2009 год по результатам опроса Mendelsohn Affluent Survey сообщается, что 32,8 млн американцев считают, что “хорошее соотношение цены и качества важнее цены”, а это отличная новость для элитного часового сегмента.
Другим изменением в поведении потребителей стало то, что теперь они не готовы выкладывать безумные деньги за бренд. Просто знаменитого имени и маркетинговых уловок уже недостаточно, чтобы соблазнить потребителя. “Сейчас царит тенденция более осторожного отношения к роскоши у потребителей, предпочитающих теперь долговечную роскошь, индивидуализированный подход и уникальные продукты”, — утверждает представитель элитной ювелирной и часовой марки Harry Winston. Потребителям нужны продукты с истинной ценностью и лучшим соотношением цены и качества. “Подлинная роскошь придет на смену роскоши фальшивой, — говорит Денис Аш, представитель розничной сети L’Heure Asch из Женевы (Швейцария). — Внешний блеск заменит впечатляющее содержание; продукция станет более сдержанной и при этом более качественной”.

Пастырь и его овцы
Возвращение к истинной ценности несет положительные результаты для клиентуры часового рынка, поскольку это заставит компании, морочащие потребителям головы маркетинговыми уловками в надежде на быструю прибыль, пересмотреть свое предложение или вообще сойти с дистанции.
Подлинность, творческий подход, эксклюзивность, оригинальность и высокий уровень обслуживания станут ключевыми факторами будущего успеха марки. “Сильно пострадали марки, примкнувшие к мейнстриму и следующие за толпой. Однако “пастырю”, создающему тенденции и подлинные продукты, всегда обеспечен больший успех. В часовом деле всегда будет пастырь и всегда будут овцы, ведущие и ведомые. Ведущие марки сейчас гораздо успешнее справляются с кризисом”, — говорит Аш.

Возвращение к классике
Уже сейчас мы наблюдаем возвращение классических моделей в сегменте мужских часов, и вполне возможно, что этот лейтмотив станет определяющим и для индустрии роскоши. “Я бы сказал, что настоящая тенденция возвращения к “классике” не ограничивается только дизайном. Эта тенденция охватит всю индустрию роскоши, — уверен Марк Мишель-Амадри, президент и творческий директор марки Ebel. — Хочется верить, что новая ценность роскоши будет состоять том, чтобы с помощью часов демонстрировать не богатство, а вкус. Мы движемся к революции на рынке роскоши, благодаря которой изменятся его законы и появятся новые пути демонстрации и выражения роскоши. Прошло время концепции чрезмерной роскоши. Новая роскошь представит истинное значение красоты, подлинности, вечности, настоящей элегантности и изысканности”.



Мир разделился
Для многих марок подобная смена в поведении потребителей станет вызовом. И хотя в развитых странах “лихорадка логотипов” утихла, развивающиеся страны лишь начинают приобщаться к радостям “брендомании”. Это создаст трудности для многих часовых компаний: им придется пересмотреть свое предложение для развитых регионов, придерживаясь старых маркетинговых стратегий на развивающихся рынках. Добиться этого будет непросто, особенно принимая во внимание тот факт, что большое число потребителей рынка роскоши из развивающихся стран предпочитают делать покупки за границей, а не дома. По результатам исследования, которое представил на последней конференции Luxury Briefing в Лондоне старший партнер компании Accenture Ричард Вайлдмен, потребители из стран Азии совершают 80% своих покупок за границей, а 30% объемов продаж развитых рынков приходятся на потребителей из развивающихся стран. Это подчеркивает важность понимания рынков, их различных культур и потребительских предпочтений. Усилия тех, кому это удастся, будут вознаграждены.
Однако компаниям не обязательно менять свои стратегии, если они предлагают правильный продукт, считает Николя Бо, международный директор Chanel. “Можно провести специфические маркетинговые исследования во время или сразу после выхода продукта. Дизайнеры Chanel опережают время. Роскошь требует новаторского подхода; маркетинг не является ее источником”, — говорит он.
“Индустрия роскоши постоянно развивается. Все время появляются новые марки, а старые часто обновляются. В развивающихся странах есть только появившиеся богатые потребители, которые лишь недавно получили доступ к элитной продукции. Не существует единого стандарта роскоши. США значительно пострадали вследствие экономического спада, Европа понесла несколько меньшие потери, а Азии кризис практически не коснулся. Мир живет по-разному, и мы должны под него подстраиваться”, — продолжает Бо.

В магазине
Всегда будут клиенты, которым сию минуту нужна самая последняя, самая крутая модель, но их становится все меньше. “Европейским клиентам со средствами требуется все больше времени для принятия решения о покупке. Продавцу приходится приспосабливаться и предпринимать больше усилий, чтобы убедить клиентов, которые становятся все более требовательными и имеют для этого достаточно материальных оснований”, — говорит Аш.
Всем правит ценность. “Первыми придут в себя марки, которым хватит ума пересмотреть и усилить ценность своего предложения для конечных потребителей. Есть люди, которые продолжают покупать, однако они стали более разборчивыми и требовательными в своих ожиданиях по отношению к марке”, — говорит Мишель-Амадри.
Другой насущной проблемой рынка элитных покупок стало то, что торговые центры по всему миру становятся все более похожими друг на друга. Как здорово было еще 20 лет назад съездить за покупками за границу, чтобы найти нечто такое, чего нет дома. Гламур стал явлением мирового масштаба, и теперь по всему миру вы можете приобрести одни и те же продукты. От Лондона до Нью-Йорка, от Парижа до Токио, от Шанхая до Дубая магазины с одинаковыми интерьерами предлагают одинаковые коллекции. Потребители отходят от хитовых продуктов крупных марок в поисках оригинальных, подлинных моделей, и элитным маркам придется начать мыслить нестандартно, чтобы создать эксклюзивные, соблазнительные предложения.

Гадание на кофейной гуще
Ретейлеры втайне надеются, что сезон рождественских праздников позволит закончить год с хорошими показателями, поскольку потребители вновь обретут желание тратить. Подходит к концу период сокращения запасов магазинов, которые опять начали заказывать новую продукцию, чтобы заполнить витрины. Год начался непросто, однако есть надежда, что последний квартал смягчит финансовый удар. “Думаю, что этот сезон праздников принесет отличные результаты, — считает Робин Левинсон, совладелец магазина Levinson Jewelers из Флориды (США). — Сентябрь и октябрь всегда были для нас периодом затишья, однако я очень и очень надеюсь на четвертый квартал… Как я всегда говорю, после подъема следует спад, и наоборот, конечно”.
“Дела на фондовом рынке идут не так уж плохо, и всегда есть группа людей, которые хотят порадовать своих близких на Рождество, — говорит Аш. — Часовые выставки в 2010 году будут как никогда важны для часовой индустрии. Нам просто нужно будет вовремя прощупать почву”.

Будущее гламура
Итак, станет ли кризис концом эры гламура? Исчезнут ли дамские модели с бриллиантами? Вряд ли. Другое дело, что логотипы перестанут править умами потребителей, которые будут искать красивые и оригинальные часы со здоровым соотношением цены и качества. Для многих мировых рынков гламур перестал быть актуальным; сейчас немодно демонстрировать свой статус, но ситуация изменится. Тут как с павлином, который обожает расхаживать, выставив напоказ свой хвост — это просто часть его природы. К счастью для часовой индустрии, люди не так уж отличаются от павлинов. Нам нравится прекрасно выглядеть, мы любим шикарные вещи, и мы просто обожаем, когда окружающие восхищаются нашим отменным вкусом. А что может быть лучше в погоне за комплиментами, чем гламурные часы? Давайте надеяться, что приближающиеся праздники предоставят людям повод вновь начать делать покупки.


Источник: журнал Europa Star октябрь-декабрь 2009